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微信依旧对公众号广告收口了。 5月24日晚，微信公众平台发表公告称，自2023年6月30日起，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务，如附加购物链接等购买方式，应经过Tencent官方广告平台进行宣布。 若未通过Tencent官方广告平台公布，平台将依照运营规则对相关内容和帐号进行限制。
也就是说，2023年6月30日后，公众号接商单必须走Tencent官方广告平台。 事实上，其他主流内容平台超前在这么做了。 微博有微任务、抖音有星图、小红书有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大内容平台，都已实现了商业营销内容在官方平台的统一管理。 而Tencent虽早早上线了Tencent广告互选平台，态度却一直都不强硬。 但《互联网广告管理办法》的发布与实施，使得平台对营销内容的合规化治理成了大势所趋。 在援助公众号创编辑抬高合规能力、降低风险上，Tencent广告互选平台理应扮演更加积极的角色。 至于内容从业者们关心的平台分成问题，Tencent广告互选平台5月24日宣布公告称: 自2023年6月1日起，公众号互选平台服务费下调至互助金额的5%，且2023年6月1日至6月30日期间限时减免服务费。 新的平台规则释放了哪些信号?对于公众号内容创编辑意味着什么?创编辑怎样在保证内容合规的同时寻求良性变现?平台又该怎样回答创编辑的奢望? 带着这些问题，大家对微信公众平台的公告进行了梳理和解读。 新的平台规则，到底说了什么? 《互联网广告管理办法》的第九条章程: 经过常识先容、体验分享、消费尝试等形式推销商品大概服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著阐明“广告”。 基于此背景，微信公众平台早在4月25日就公布公告称，经过各种形式推销商品或将服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著阐扬“广告”字样。 这里提到的购物链接可以是小程序链接，也允许是二维码、淘口令等。 而5月24日的公告，则逐步回应了“什么内容必须走Tencent官方广告平台?”的问题。 答案是与第三方商业合作，推销商品和服务，如附加了购物链接等购买方式的。 但让很多人困惑的是，自己推广本身的商品，带自己的有赞、微店链接要走官方广告平台吗? 就新榜目前了解到的情况，倘或推销的商品或将服务的发布主体（举例小程序）与发布商业内容的公众号属于同一主体，是不需要走平台报备的。 若不属于同一主体，却未通过Tencent官方广告平台公布，平台将对相关内容和帐号进行限制。 至于具体应该限制，据新榜预测，十有八九离不开:对违规内容进行限流、屏蔽或删文;对违规账号进行短暂封禁;对于违规品牌，平台或许也会采取一定限制措施，例如屏蔽品牌话题、重要词等。 某MCN机构负责人向新榜坦言:“标广告字样，对创编辑来说没什么，但客户顾忌用意流量。” 但是，标明“广告”效率流量事小，被平台查出或被投诉，品牌揭底暴跌、品牌好感度下降事大。 所以还是建议大家不要心存红运。 在广告合规监管趋于肃穆、存量竞争日益激烈的双重背景下，有人认为，这会倒逼内容越来越原生、行业越来越卷。 但不论是从法律规章出发，依然立足于内容生态和用户体验，合规都是大势所趋，无可责备。 唯有顺势而为，才能更好地生存与发展。 对公众号创编辑有什么效力? 如何在保障内容合规的同时，更省心、更高效地“恰饭”?或然是公众号创编辑当下最关心的问题。 这也是Tencent广告互选平台上线的初衷。何谓“互选”?说白了就是让创编辑和品牌方双向选择、自由互助。 而在这一流程中，平台会保证全过程服务可靠，数据真实透明，为创编辑和广告主的协作“上保险”。
图源:Tencent广告互选平台 其实早在2023年，公众号互选广告就上线了，当时定向邀请了10万粉以上的账号参与，“夜听”“视觉志”等大号都有过互选协作案例。时至今儿，首批入驻Tencent广告互选平台的创编辑们，仍与互选平台如旧着密切深度的合作。 随着互联网广告规模的添加，公众号互选平台的各项商业能力也不断升级，囊括优化广告主选号的数据工具、上线保障创编辑权益的阶梯赔付规则等等。 据了解，眼前，公众号互选广告创编辑入驻的门槛也从10万粉降到了500粉。 对于创编辑，相当是没有签约MCN机构的个体创编辑来说，平台或许并不只是一个工具，而是有着更多“人情味儿”，出于他们需要平台的撮合、服务和保护。 具体可以概括为三个方面: 1.平台专门把关与风控，确保内容合规发表 合规，始终是头等大事。 一方面，假如大宗不合规的商业内容无序存在，必需会触发用户反感、伤害用户体验，动摇创编辑与用户长久建立起来的信任基础。 另一方面，试想一下，当创编辑达成了与广告主谈价格、签合同、修改和确定内容等一种类工作往后，在内容公布和传播环节，却因不合规被限流、屏蔽或删文，由此造成的损失谁来负责? 平台的广告审核，实际上就是为了协助创编辑规避他们不了解的雷区和盲区。 在红线之上，内容创作的天花板是很高的。 通过平台审核的商业内容，不仅可以顺利地实行宣布，也会更符合传播预计。 对于无良的合作案例，Tencent广告互选平台还会推出“良好案例”“互选好内容”等合集，给予更多曝光。 2.交易流程透明、规范、安全 这一步径直关系到创编辑能无法顺利拿到钱。 在没有平台算作中介的情况下，若是遇上甲方拖款、压款，创编辑很容易陷入被动局面。 被“鸽”也是常有的事。双方谈好的互助，任何一方突然变卦，对另一方而言都是损失:创编辑实行了内容却没有得到相应的收益;品牌的宣传节奏被打乱等等。 相比于不规范的线下结算，经过平台线上交易，意味着广告主只有先付款才能下单，只要广告主下了单，创编辑的内容满足了广告主的需求，通过了平台审核，就一定能拿到钱，无需跟甲方拉扯和催款。 值得一提的是，平台在保障交易安全上还有一个亮点，就是上线了阶梯赔付规则。创编辑每实行一个环节，就允许解锁对应比例的互助费，即便中止互助，创编辑也可以获得一定比例的收入。 某财经媒体负责人还表示:“对于部分帐期比较长的合作企业，大家其实是很希望通过互选平台合作的，因为允许清晰地查看打款进度。” 除此之外，平台还会依法为创编辑代缴相应的税额，帮助创编辑规避后续因偷税漏税产生的问题。 所以不论是交易安全，还是结款、纳税等问题，创编辑都抑或经过官方平台，获得更高效、安全的商业合作体验。 想必在这一点上，很多创编辑对于走平台都是乐见其成的。 某互联网观察自媒体就表态:“如若平台能让广告主规范地都走互选，我会万分高兴和支撑，那会省去我海量的沟通工作。” 3.接触更多广告主资源，扩大账号揭秘 一直以来，相比各领域的头部大号，中小创编辑在微信内容生态中的面目是模糊的，再加上如果前端商务能力较弱，往往缺乏被广告主看见的机会，变现更不可谈起。 内容行业是卷，但“不被看见”意味着竞争还没开始就曾经结束了。 但入驻互选平台后，创编辑允许被平台上所有广告主挑选，躺着等品牌上门，甚至反选品牌，为粉丝定制商业化内容。 背靠大量的Tencent系广告资源，虽然是小众垂类账号，也有望经过平台找到与本身磁场共振的品牌，也许探究更多跨领域品牌合作的或者性。 此外，相较于野生创编辑，优质的品牌客户往往也会更钟情官方或服务商旗下的创编辑，因为后者在内容、翻新上更有保障，品牌需承担的风险较小。 针对品牌在互选平台发起的协作需求，创编辑可以选择接受或拒绝。接受到符合账号内容调性、粉丝群体的品牌商单，在获得商业变现机会的同时，也避免了广告植入的不匹配。 一位个人创编辑对新榜表示:“有平台视为担保，不论是对于大家这些创编辑如故品牌方，压力都会小很多，允许优先把更核心的工作做好，我觉得这是最首要的”。 的确，创编辑在本身权益得到保护后，允许将更多时间增补优质内容的创作，获得更多变现机会，进而反哺内容创作，兑现良性循环。 前期的揭露、中期的交易安全、后期的回款，都交给平台，创编辑只需专门于内容自身。 创编辑们如何看? 在圈内人都炸开了锅之际，大家跟从业者们聊了聊，他们是怎么看待新的平台规则的? 整体基调引用一位头部自媒体的话来说就是:“自身合规就是大势所趋，该来的总会来，很正常。任何一个新规范的出现，都需要一定的适应流程。但这不是核心的难处，整体的利仍旧远远要大于弊。” 概括来讲，大概会有些许不适应，但合法合规才是王道，更何况这是一件长期利好的事。 也有一些创编辑表态，算作连接创编辑与广告主的桥梁，互选平台仍有持续迭代升级产品能力的空间，打个比方: 逐步优化创编辑的标签体系，提升商单撮合的效用和确凿性; 一步步缩短结算流程，让创编辑提款更高效便捷、资金更快回流; 在配套营销服务的品质上有慢慢的突破等等。 还有创编辑感慨:仅仅告诉创编辑应该做还不够，还要告诉广告主怎样选?应该投?怎样玩转互选平台，更高效地开展品牌营销? 广告主对互选平台的使用流程、具体操作不甚了解，势必会给创编辑带来额外的互动成本，未来没准需要平台加强广告主侧的教育与指引。 某头部内容机构的小X对此发现出些许无奈:“大家其实是更倾向于通过互选协作的，工序什么的都很方便。首要依然看客户，毕竟有手续费。” 但是鉴于公众号互选平台已将服务费下调至互助金额的5%，且推出了限时减免活动，这种尤其倾斜的让利幅度，信任也抑或引导和激励更多广告主入驻和使用平台。 未来，只有创编辑、MCN机构、营销代理商与平台合力，配合在合规的体系下运行，公众号的内容生态才能不断朝着良性、壮健、可持续繁荣的方向发展，在这个生态下的各才刚能分到更大更厚的蛋糕。 （举报） (责任编辑：admin) |
